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2019-05-09

行业分享

从京东案例看待为何要品牌化
品牌,它是一股埋入你的认知和潜意识里的一种固化观念。
一旦把品牌想要传达的观念成功植入认知,当你有某种需求的时候,这种观念会左右你的抉择,并且你仍然认为这是你自己的主动选择。然而,问题来了,在过往物质匮乏的时代,品类即品牌,比如自行车即凤凰,人们根本就不需要怎么考虑就能轻而易举的做出选择。而现在,进入任何一家商店,映入眼帘的都是琳琅满目的货架,几乎任何一个细分品类都有数不尽的品牌可选,仅仅只是被记住都很难,到底要怎么做才能让你的品牌被选中呢?品牌化就是把「某种观念」赋予到「某个物品/服务/组织/个人」的过程。

下面以京东的品牌化(只是概念想法,用于方便理解思路)为例来讲讲具体如何操作:

一、 找到那个观念

1. 你是谁?你希望品牌化为你带来什么?

这是品牌化开始时最早需要思考的问题,这个问题得根据实际情况来确定,可以参考这些维度去考:
你是什么,自身的定位?(「你」可以代表任何事物,企业、商品、组织、人)
你在战略层的主要策略和愿景;
你现在面临的主要问题?
你的优势能力和劣势能力。
以京东为例,目前品牌其中一个问题是很大一批用户对京东认知并不清晰:

2. 你面向的市场环境是怎么样的?你的竞争者和潜在替代者?

行业发展阶段是朝阳?成熟?没落?→ 判断大层面的策略方向,开辟市场or完善服务or转移方向;
行业中目前的普遍问题,以及未来的发展趋势 → 判断可能的机会方向;
直接竞争者情况,每个环节的竞争程度 → 判断需要差异化的方向;
潜在的替代者,从价值链上下游来看,是否存在「跨界抢劫」的可能性 → 判断是否有抢占先机的可能性,比如后来出现的网易电商。
以京东为例,国内电商发展的已经比较成熟,可以通过与直接竞争对手对比寻找差异化的方向:


优势:商品品质高 / 线下渠道更全 / 物流等服务更优 / 微信手Q外部渠道好。
劣势:商品品类不丰富 /产品生态圈不足。
机会点:无界零售打通线下 / 品质渗透 / 微信手Q渠道打通。如同近年央视区别于芒果台的娱乐节目,国家宝藏、诗词大会等。

3. 你想要打动的对象是谁?触动他的点在哪?

谁会为你付费?从海量人群中找出具价值又契合产品定位的用户,可以从消费能力、频次、意愿来看;

他们的行为、动机和态度是怎样的?



上面示例中,可以初步判断目标用户的触动点在于品质、效率、服务体验。

4. 找到观念——品牌内核

通过把以上3部分取交集,契合市场发展趋势和目标用户诉求,并且是你能提供的独特价值,这个就是你的品牌内核。它让你拥有别于其他品牌的特质,说服用户在众多品牌中选择你。


二、传播观念植入

人们对品牌产生认知不是一个理性分析的过程,能被记住的往往是一些零碎的感性的片段,它可能是一段故事、一段音乐、感知到的某种情绪、亦或是某种味道。比如,COCO CHANEL女士的故事/FamilyMart进店的声音/Zara home的香味/Vans海报动感的感觉等等。从品牌本身的来看,理性层面的产品功能、价格等等都很容易同质化,一家做得好另外一家可能很快就会学过去,但若能让品牌与用户产生感情连接,比如小米的米粉圈子,又或者让品牌能成为用户个性与态度的发声者,比如 Supreme 代表的潮酷文化,这样的品牌价值是不可复制的。所以我们可以把品牌外化的过程理解成,把品牌内核翻译成一种直接的感性记忆。而感性记忆来自于两个层面,一层是具有情感记忆点,一层是坚持不断反复的洗脑灌输。

1. 把品牌观念表达得具有情感记忆点

感情通常最容易发生在人与人之间,所以我们可以尝试把品牌人格化,赋予它人的特质、情感和态度,然后与用户进行互动,从而建立情感记忆点。
假设你的品牌是一个人,他应该是怎样的?外貌、社会关系、性格、内涵、形象角色、故事经历?


有了这样的形象,我们可以去建立具体的品牌系统,后面的就是大家所熟知的 LOGO、Slogan、品牌基本形、色彩、字体、视觉/动效/文案风格等等,案例一大把,篇幅有限就不详述了。

2. 洗脑灌输
洗脑灌输的方式有非常多种,关键在于具有一定的识别度和反复出现的频次足够多。
识别度可以从内容+五感角度来想:
内容识别:通过内容层的某些特征来体现,如京东的「多·快·好·省」。
感官识别:从各个维度留下一些与品牌气质相符的记忆点,能让用户快速识别出是这个品牌。例如,用京东品牌来做考虑就可以往以下方向来想。
视觉:京东红、JOY狗的形状。
听觉视频广告后的「京东~~」,咚咚客服的提示音(做得还不够,比较好案例的是拼多多和抖音音乐)。
触觉快递盒撕胶带的触感优化。
嗅觉快递盒内的小香包,京东线下门店用统一味道的香氛。
味觉暂时可能只适合实体店的体验,比如店内特别提供的茶水小吃等。



最后
总的来说就两点,一是理解品牌不限于具体的实物,它是一种可以影响人抉择的观念,定义品牌的核心在于找到这个观念;二是好的品牌一定是全方位的坚持不懈的灌输和传播的。
以上就是个人这段时间内的一些思考,主要是总结的一些可以去思考的方向,避免在遇到相关问题的时候不知道如何下手。实践得还不够多,欢迎也在想做这方面的小伙伴一起来探讨。